El consumidor colombiano antes de la llegada de los comercios “retail hard discounter” acudía a los almacenes de grandes superficies, a los supermercados, a mercados públicos y las tiendas de barrio para la compra de sus abastos domésticos.
El panorama cambió con la irrupción de nuevos jugadores pertenecientes a grandes capitales nacionales e internacionales que buscan “morder” en segmentos del mercado que hasta ese momento (década de 2000 siglo XXI) habían sido esquivos a sus intervenciones financieras en el específico negocio de las compras de insumos de alimentos en sectores barriales cercanos a la residencia de sus consumidores.
Para el logro de estos fines aplicaron una serie de tretas de captura, como la empleada por Ara tratando a sus clientes de “vecinos”, D1 con el simbolismo interno de la pronunciación (tiendas de uno) y Justo & Bueno con la estética de tiendas populares pasado por el tamiz del filtro de diseñadores de imagen acompañado del sentido equitativo y de calidad del nombre.
Los tenderos tradicionales
En este sentido el verdadero enfoque real es debilitar y anular, lentamente, a las tiendas de barrio para quedarse con la tajada del mercado que maneja este sector de comerciantes minoristas. En todos los estratos sociales, pero con preferencia en los ubicados entre el 2 y el 4; en otras palabras, la llamada clase media.
UNDECO, acrónimo de Unión de Comerciantes, gremio de los tenderos se quejaba en Santa Marta en su XX asamblea general ante las autoridades de la presencia invasiva y peligrosa para sus negocios de estos nuevos mercados de descuentos duros que amenazan su supervivencia. Alejandro Plata, miembro del Tribunal de Garantías de Undeco Santa Marta, dijo:
Desde hace ratos hemos comenzado a tener problemas con las Aras, se nos vinieron también los Justo & Bueno y ahorita tenemos ya los D1, a raíz de estas llegadas los pequeños comerciantes viendo absorbidos con tanto supermercado de descuento, es hora de decir, hasta cuando cuantas Tiendas Aras cuantos D1 y cuantos Justo & Bueno van a seguir llegando a la ciudad.
En Barranquilla el mismo gremio se quejaba públicamente a inicios del mes de diciembre exponiendo casos de tiendas tradicionales cerradas o a punto de liquidación. En Ibagué, en marzo de 2019 Ara, Justo & Bueno, y D1 contaban con 60 puntos ubicados estratégicamente y con proyección de 90 en un futuro cercano. La Cámara de Comercio de esa ciudad presenta cifras que muestran el decrecimiento de matrículas mercantiles para tiendas, supermercados y minimercados de barrio pues fue del 24.4% con 537 tiendas en 2017, mientras que en el 2018 fue de 406 mostrando, según analistas del sector comercial a “mediano y corto plazo, el oscuro futuro de estos negocios”.
En una visita que hizo a Colombia en 1992 el “Gurú” mundial de comercio Henry Salem predijo, y falló el cálculo, que en Colombia el formato de tienda barrial desaparecía en un horizonte para el año 2002. Se equivocó en fecha pero el augurio no se encuentra muy alejado de la realidad.
En un estudio del PhD Dagoberto Páramo Morales se plantean importantes hallazgos sobre las tiendas en Colombia donde la participación de los supermercados ha sido mucho menor alcanzando tan solo el 38% del mercado para el 2000 (Hernández, 2000), con una tendencia creciente a partir de esa fecha. A diferencia de México, Chile y Puerto Rico, los únicos países en los que las ventas de los supermercados superan a las de las tiendas (Portafolio, 2006), en Colombia la tendencia parecía para 2005 mantenerse y reafirmarse a favor de las tiendas tradicionales (Londoño y Navas, 2005).
Eran ciertos los datos presentados en la tendencia, pero tuvo un cambio fundamental a partir de marzo de 2013 con la apertura de los primeros mercados Ara en la zona del eje cafetero. Precisamente lo que mostraron estos estudios y análisis de mercado es que determinados segmentos socio económicos eran susceptible de intervenirse con un modelo de mini súper mercado estilo tienda. Un cambio de modelo para la entrada de jugadores nuevos, con otros conceptos diferentes a Éxito, Carulla, La 14 y Olímpica. Precisamente esta última empresa con sede en Barranquilla fue quién de alguna manera vislumbró el formato en 1968 aplicando el concepto de “supertienda”.
El secreto de la supervivencia de las tiendas se explica por varios factores. Las razones humanas –el vecino amable que incluso puede fiar-, la amistad, el trato familiar, los diálogos de sucesos comunes del sector, las ventas al menudeo –una taza de azúcar, arroz, onza de aceite, dos huevos, etc.- todos ellos inherentes a una cultura urbana barrial que es de difícil logro en grandes empresas dedicados al mismo ramo mercantil pese a los esfuerzos de marketing para “metamorfosearse” en amigas y vecinas cercanas.
En agosto de 2017 el diario económico La República, de Bogotá, en un artículo escrito por Marcela Echeverri con el nombre Los colombianos todavía prefieren las tiendas de barrio, señala un estudio de Kantar Worldpanel, “el cual informó que este canal tuvo una participación de 42% en el mercado entre enero y junio, y en promedio, cada consumidor acudió a un establecimiento 71 veces durante este periodo y gastó $9.000 en cada visita”.
Prosigamos con analistas de este mercado. Según Juan Ernesto Parra, director de Fenaltiendas, los estratos socio económicos 2 y 3 concentran el 83% de las tiendas. Se registran entre 240 y 300 locales por cada kilómetro, lo que explica la agresiva proliferación “de la nada”, casi invasivas de tiendas Ara, D1 y Justo & Bueno cambiando las fisonomías de vecindario y creando hitos comerciales jalonadores de comercio.
Algunos cálculos sitúan el total de tiendas tradicionales en Colombia cercanos a 215.000 puntos. Este canal, incluyendo misceláneas, bares tienda, tiendas de mascota y restaurante de garaje llegan a la nada desdeñable cifra de 719.000 puntos lo que explica el interés de grupos financieros de quitarles una porción del mercado al costo que sea, aún en aparentes pérdidas operacionales en lo que se denomina “dumping”.
El “dumping” son prácticas comerciales que consisten en vender productos por debajo de su precio normal, o incluso por debajo de su coste de producción, con el fin inmediato de ir eliminando las empresas competidoras y apoderarse finalmente del mercado. Luego; tal como sucedió con la producción de cemento en Colombia, se conforma un cartel, algunas se fusionan conformando un holding con el fin de imponer precios no propiamente baratos –tal como sucedió con la industria papelera- al consumidor que es quien paga los platos rotos al final de estas prácticas comerciales. Prácticas de competencia desleal disfrazadas de sana competencia pero que constituyen en la medula de su planificación a largo plazo en verdadera corrupción privada.
Un estudio de Nielsen muestra la distribución de las tiendas de barrio por estrato: 1: 11%, 2: 43%, 3: 38%, 4: 6%, 5: 1% y 6: 1%. El 70% de los tenderos vende menos de $300.000 diarios, el 95% son atendidos por un tendero, 43% tiene solo un empleado y el 72% no cuenta con caja registradora y menos carecen de manejo contable.
Pedro Manosalva, líder de Retail Services de Nielsen, indica que el formato mercantil D1 le apuesta a una parte del mercado de clases medias-altas, que es el fondo el público objetivo (target) de grandes superficies aunque también muerde segmento a las tiendas de barrio. Diferente, según este experto con el caso de Ara y Justo & Bueno con un perfil “dirigido a niveles socioeconómicos medios y bajos, con lo cual comienza a quitarle un poco más a ese canal natural”.
Los dueños de los comercios de descuentos duros
El nombre real técnico es “hard discounter” para este tipo de comercios, enfocados en los precios y la cercanía de vecindad, fórmula infalible que les está dando resultados lenta pero progresivamente. Veamos la ubicación de estas empresas entre las más grandes de Colombia. En el puesto 4 se encuentra Almacenes Éxito, de Envigado, controlado por la empresa brasilera Pao de Azúcar cuyos propietarios son la cadena comercial Casino de Francia. En el puesto 10 Supertiendas y Droguerías Olímpica, de Barranquilla, propiedad de la familia Char. En el puesto 22 Koba Colombia, una empresa del holding Valorem de la familia Santo Domingo. En el 23 Jumbo, de Cencosud del alemán Horst Paulmann, ubicada en Chile. En el 47 Jeronimo Martins, de la familia Soarez dos Santos de Portugal. En la posición 68 Mercaderías SAS, del grupo colombiano Reve y un fondo financiero norteamericano, en el 93 Makro de SHV Holdings de Holanda y en el 114, almacenes La 14, de la familia Cardona, de Cali.
Tiendas Ara y su incursión en Colombia
El 11 de enero del 2012 el Ministerio de Relaciones Exteriores publicaba en su página web el suceso de la visita del eurodiputado Mario David a Colombia. Fue recibido con visitas protocolarias al presidente Juan Manuel Santos, almuerzo con la Ministra Holguín e invitados especiales que celebraban la inminente llegada del tratado de libre comercio entre Colombia y la Eurozona.
Ninguna noticia a fondo sobre su auspiciador tratándose de este diputado nacido en la antigua colonia portuguesa de Angola, uno de los países más corruptos del mundo, miembro del partido de ultra derecha Social Demócrata, con inversiones en diversas empresas.Vino acompañado en su periplo de salutación y exploración de negocios con Pedro Vargas David, su hijo, un tiburón financiero con intereses estratégicos en varios países.
Mario David exploró, y en este proposito seguramente fue informado por conocedores colombianos, qué sectores eran propicios para la inversión en donde se pudiese ganar dinero sin tantas trabas ni controles legales. Parece que la conclusión fue que en los negocios de comercio al “retail”, la construcción de obras de infraestructura, la inversión inmobiliaria y las finanzas.
Pedro estuvo acompañando a su padre en enero de 2012 con visitas al presidente Juan Manuel Santos. Un personaje de ultraderecha que se las sabe toda en materia de inversiones internacionales pues es Director Ejecutivo y socio gerente del fondo de inversiones Alpac Group y Alpac Capital-Sociedad de Capital del Risco S.A., Presidente y director ejecutivo del cuestionado grupo inversor inmobiliario Prebuild; miembro de la CIP Confederação Empresarial de Portugal, ejecutivo a cargo (según el portal Bloomberg) de la llegada a Colombia del grupo Jeronimo Martins, propietarios de las tiendas Ara.
Tres organizaciones portuguesas comerciales aterrizaron en Colombia de la mano diestra de los David. Una de ellas la constructora Mota Engil, que inició actividades en Angola. Otra empresa fue la del comercio al retail Jeronimo Martis con su marca Ara y una inversora que bienes raíces que tuvo quiebra estrepitosa con la debacle del Banco Do Espiritu Santo, de Portugal.
El dueño de tiendas Ara es el conglomerado comercial Jeronimo Martins de Portugal dedicada a la producción y distribución de productos alimenticios, algunos de ellos en joint venture con la multinacional Unilever. La empresa es propietaria de la cadena de supermercados Pingo Doce en su país sede. En Polonia tiene la cadena de mercados Biedronka y en Colombia, su primera incursión en América latina, los mercados Ara. Su vez el propietario de este imperio era la segunda fortuna de Portugal Alexandre Soares dos Santos, fallecido en agosto de 2019 dejando las riendas de la empresa en manos de su hijo Pedro. En la década de los noventa, el 50% de las acciones de Jeronimo Martins fueron de la cadena holandesa Ahold.
El nombre de la cadena en Colombia fue inventado por la agencia de publicidad McCann Colombia. Según los directivos de Ara “’El nombre ara ha sido el resultado de un riguroso trabajo desarrollado por los ejecutivos de la firma en colaboración con la agencia de publicidad McCann Colombia, y está inspirado en la alegría de los colombianos, el colorido y la riqueza de la biodiversidad del país y en el hecho particular de que Colombia está considerado como ‘el paraíso de las aves’, con la mayor cantidad de especies registradas en el mundo (más de 1900)”.
Ara tiene 500 tiendas en Colombia.
Tiendas D-1
La marca D1 fue creada en Medellín por el grupo panameño Koba International Group. No es empresa de capital panameño sino asentada en las ventajas fiscales y tributarias del vecino país. El 25 de marzo de 2009 se constituyó la filial “colombiana” Koba Colombia S.A.S. con seis sedes en Antioquia. Despues su centro de operaciones sería llevado en 2012 a los municipios de Cajicá y Tocancipa en Cundinamarca. En el año 2014, el grupo Valorem, de la familia Santo Domingo, compra el 34 % de Koba por un precio de USD 68,9 millones llegando a una participación accionaria de 59.75% que posteriormente fue aumentando.
Carlos Arturo Londoño Gutiérrez, presidente de Valorem, dijo a propósito de la negociación:
Koba tiene un modelo de negocio sólido y exitoso. Es tremendamente atractivo dado su enorme potencial de crecimiento porque beneficia directamente la economía de las familias colombianas, con productos de alta calidad, a precios muy competitivos. Por otra parte, la compañía impacta positivamente a la industria nacional al desarrollar y vincular a proveedores locales. Esta transacción le permitirá a Valorem continuar consolidando su estrategia de crecimiento rentable y sostenible con modelos de negocio disruptivos. Estamos seguros de que con esta transacción seguiremos aportando, desde Valorem, para continuar y fortalecer la estrategia de D1.
La familia Santo Domingo controla Caracol Televisión, Blu Radio, El Espectador, revista Vea, Cine Colombia lo que garantiza cubrimiento mediático de esta cadena de tiendas que en sus inicios se concentró en el interior del país. Sin embargo, los Santo Domingo tuvieron participación accionaria en el montaje de los almacenes Carrefour de Francia lo que les dio experiencia previa en el montaje de comercio de grandes superficies.
Tiendas D-1 tiene 1200 puntos en toda Colombia.
Tiendas Justo & Bueno
Un grupo de los socios fundadores de D-1 decidió armar tolda aparte con un modelo similar lo que produjo todo tipo de incidentes legales aduciéndose competencia desleal. Justo & Bueno tiene aproximadamente el 38% del mercado de este tipo de tiendas.
Según Michel Olmi, CEO de Reve Group, propietaria de Justo & Bueno, esto se evidencia en las cifras, ya que han logrado que “más de 15 millones de personas entren mensualmente a los locales. Justo & Bueno arrancará 2020 con presencia en Colombia, Panamá y Chile. Y nuestro propósito, además de abrir tiendas nuevas, es consolidar la operación y en el mediano plazo convertirnos en la cadena de bajo costo más grande de América Latina”.
Reve Group es una empresa panameña. A esto se suma una inversión de US$18.4 millones que hará el fondo de capital privado norteamericano Australian Partners con otros socios. Los recursos otorgados por el fondo de capital se invertirán en la consolidación de la operación de Justo & Bueno en Panamá, así como en la operación y expansión de Tostao, un café panadería.
Las ventas de Justo & Bueno han crecido en un 57% con producidos mensuales de $300.000 millones. Para el CEO Olmi, con los “precios bajos hemos logrado que las personas que entren hagan más del 80% del mercado en nuestras tiendas”. Allí puede observarse el nivel creciente de estas cadenas de comercio de descuentos duros frente a competidores como las grandes superficies (Éxito, Jumbo, Falabella, Olímpica) y las tiendas de barrio.
Justo & Bueno tiene 1000 tiendas en Colombia y 100 en Panamá.
Próxima entrega:
Las estrategias de “perdida” para apoderarse del mercado de las cadenas de “hard discounter”. (II)
